miércoles, 6 de mayo de 2009

La responsabilidad social empresarial: razón de ser del marketing como sistema de pensamiento organizacional

La responsabilidad social es entendida como la savia que alimenta la razón de ser de las organizaciones, dando aportes favorables en los aspectos: económicos, culturales, sociales, morales de las empresas a la sociedad. Esta puede integrarse con diferentes estrategias que generen las organizaciones en busca de un impacto mínimo tanto en el performance de la sociedad como de la organización. Trabajos de investigación han mostrado que la responsabilidad social y la estrategia competitiva tienen una desalineación, producto de no contar con una gerencia o una verdadera visión de lo que significa responsabilidad social empresarial, solucionando esto permitiría alinear las acciones sociales con el negocio maximizando el beneficio social.

Siempre pensamos que la única responsabilidad de la empresa es la de generar la máxima riqueza para los que la conforman, respetando las reglas del mercado sin engaño o fraude, pero no tomamos en cuenta otras perspectivas relevantes y de la cual tanto la empresa como la sociedad pudieran salir beneficiadas. Es por esto que tenemos que tomar en cuenta los beneficios económicos y sociales: costos más bajos, valor para la empresa, reputación, productividad, bienestar. Así mismo identificar competencias básicas y/o grupos claves para tener alianzas estratégicas y tener una integración entre empresa-sociedad. De esta manera la responsabilidad social se puede alinear con la estrategia competitiva como una herramienta estratégica dentro de la gestión de la empresa.

Desde el punto de vista con la sociedad y el medio ambiente, la responsabilidad social es la contribución al logro de una sociedad mejor y un ambiente más limpio, generando en la organización una cultura integral que no solo va en la búsqueda del beneficio propio sino que busca en su entorno valores como: consciencia social, igualdad, ecología, que deben ser compartidos por todos en la organización creando conciencia. Bajo este punto de vista la RS no sería una herramienta de gestión, sino el motivo de la gestión lo que significa transparencia en lo relacionado al comportamiento social y ecológico de las empresas garantizando un equilibrio entre empresa/organización y entorno.

El marketing juega un papel de controversia en la responsabilidad social ya que hace hincapié en los beneficios de la organización por encima de los del consumidor, esto genera un beneficio ya que lo esencial en la organización es la satisfacción de las necesidades del entorno (mercado, sociedad, ambiente). Es por esto que es necesario analizar los fundamentos ideológicos del marketing ya que cualquier empresa que sea co-responsable del desarrollo social como parte de satisfacer necesidades, tiende a ser socialmente responsable.

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