En tiempos modernos las marcas son un elemento de mucha importancia, ya que le da originalidad a un producto y lo hace diferente a los demás, al igual que ofrecen valores a los consumidores asegurando un nivel de calidad y simplificando el proceso de elección del producto. Estas juegan un papel muy importante dentro de la vida del consumidor ya que tienen una relación entre si (consumidor-marca), el cual es un significado simbólico de los valores y creencias culturales. Al definir personalidad de marca (características humanas asociadas a la marca), se establece un vínculo entre la personalidad del individuo y los atributos de la marca.
Debido a esta importancia estratégica se quiso encontrar un modelo de estudio de personalidad de marca, desarrollando un instrumento confiable para ser utilizado a través de varias categorías de producto basándose en la personalidad humana, el modelo más significante hasta la actualidad ha sido el expuesto por Aaker (1997), pero no dejando atrás la deficiencia en cuanto a si es aplicable a aspectos específicos de marca en particular o a sectores económicos concretos. Lo que se quiere con esto, es explorar el modelo de personalidad de marca en un sector económico específico (el automotriz), para determinar la personalidad de las marcas que integran el sector. La personalidad humana y la personalidad de marca pueden ser similares pero a la vez diferentes, ya que los rasgos de personalidad humanos son creados por medio de características físicas y actitudes y/o los rasgos de personalidad de marca son deducidos por el contacto directo o indirecto que los consumidores tienen con ella, es por esto que la relación consumidor-marca se asocia mediante la comunicación realizada que pueda ofrecer el departamento de mercadeo de cualquier empresa. Ambas personalidades son duraderas y pueden ayudar a predecir acciones de los consumidores de cualquier segmento dado. El factor más considerado al momento de crear una personalidad de marca es la imagen del usuario, debido a la influencia que ejercen los individuos que usan la marca, ya que es mucho más fácil para los consumidores conceptualizar la personalidad de marca por medio de usuarios mediante la atribución de rasgos producidos por los símbolos o atributos de los productos.
El instrumento es diseñado inicialmente con preguntas de control y recolección de datos demográficos y de personalidad de marca, dando como resultado que el estudio estaría dirigido y enfocado a la personalidad de las marcas ensambladoras, por ser marcas duraderas en el mercado, con esto se cumplía con el objetivo de medir la personalidad de la marca del sector de automóviles y no del posicionamiento de algunos modelos en especifico, identificándose las siguientes marcas de automóviles a estudiar: Chevrolet, Ford, Toyota, Mitsubishi, Hyundai y Chrysler, decidiendo concentrar el estudio en la ciudad de Maracaibo ya que es la Nº 1 en ensambladoras y concesionarios.
Fueron arrojados 12 rasgos para este estudio ya que fueron los más importantes para los consumidores, estableciendo 5 determinantes las cuales fueron: dulce, gentil, ingenuo, entusiasma, espiritual, agradable, elegante, centrado, divertido, atrevido, apasionado, alegre y único. Aplicándole una prueba de confianza a cada una de las dimensiones mencionadas.
El estudio arrojo como conclusiones que los seres humanos relacionan un grupo pequeño de rasgos con cada una de las marcas en específicas ya que no asocian toda la gama de dimensiones de personalidad con una sola persona. Este estudio dio un aporte al conocimiento de personalidades de marcas dentro del sector automotriz venezolano, permitiendo la posibilidad de obtener dimensiones de personalidad estables.
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